星野リゾートの「ファイブウェイポジショニング」と「4P」戦略の類似点

星野リゾートは、独自の経営戦略である「ファイブウェイポジショニング」とマーケティングミックスの「4P戦略」に類似性が見られる。本記事では、星野リゾートのファイブウェイポジショニングと4P戦略における各要素を比較分析し、その類似性と相乗効果について考察します。

「ファイブウェイポジショニング」と「4P」の定義のおさらい

ファイブ・ウェイ・ポジショニング

星野リゾートは、社長の星野 佳路氏が監修している「競争優位を実現するファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略」に沿った戦略立案をしています。
これは、顧客のニーズに応じた5つの異なるアプローチを意味し、それぞれがリゾートの特色とサービスを際立たせる役割を果たしています。この戦略は、顧客体験の向上とブランドの差別化に重点を置いています。

1. 価格
2. 商品・サービス
3. アクセス
4. サービス
5. 経験価値

これらの要素のうち、2つを「差別化」レベル、1つを「市場支配」レベル、残りの2つを「業界標準」レベルに設定することで、競合他社との差別化を図ることが重要と唄っています。

4P戦略

一方で4P戦略はマーケティングにおける基本的な戦略で、以下の4つの要素から構成されています。

1. Product（製品）
2. Price（価格）
3. Place（流通）
4. Promotion（販売促進）

製品は市場のニーズに合ったものを提供すること、価格は競争力がありつつ利益を生む設定をすること、場所は顧客が容易に製品を手に入れられるようにすること、プロモーションは製品の認知度を高め、購買意欲を促す活動を行うことを意味します。これらの要素を適切に組み合わせることで、効果的なマーケティング戦略を展開できます。

「ファイブウェイポジショニング」における「4P」の類似点

さて、「ファイブウェイポジショニング」「4P」それぞれの戦略には類似点があることに気づくのではないでしょうか？ここからはまず類似点を確認していきます。

価格

ファイブウェイポジショニングにおける「価格」と4P戦略における「価格」は、どちらも顧客にとって重要な意思決定要素であり、両戦略において重要な役割を果たしています。
星野リゾートは、それぞれのブランドごとにターゲット顧客層を設定し、それに応じた価格戦略を策定しています。

星野リゾートの価格戦略は、高品質なサービスと独特な体験を提供することに焦点を当てています。これにより、高価格帯の市場セグメントをターゲットにしています。価格設定は、ブランドのイメージと価値観を反映し、特定の顧客層を引き付ける重要な要素です。

商品・サービス

ファイブウェイポジショニングにおける「商品・サービス」と4P戦略における「製品」は、どちらも顧客に提供する価値の中核を成す要素です。
星野リゾートは、それぞれのブランドコンセプトに沿った独自の商品・サービスを提供することで、顧客に差別化された価値を提供しています。
星野リゾートの製品戦略は、独自性と高品質なサービスに重点を置いています。リゾートの施設、客室、食事など、すべての要素が総合的な顧客体験を形成し、競合他社との差別化を図っています。このアプローチは、顧客の満足度を高め、リピーターを増やすことに貢献しています。
この「商品・サービス」は後の項で説明する「経験価値」とも密接な関係にあります。

アクセス

ファイブウェイポジショニングにおける「アクセス」と4P戦略における「流通」は、どちらも顧客が商品・サービスを利用するための手段を提供する要素です。星野リゾートは、リゾートホテルや温泉旅館など、立地や交通アクセスの良い施設を展開することで、顧客の利便性を高めています。
また、「利便性」という観点で、予約しやすさ、Webサイトの利用しやすさにも力点を置いており、旅行代理店経由から直接集客の経路を確立したことも有名です。

サービス

ファイブウェイポジショニングにおける「サービス」と4P戦略における「販売促進」は、どちらも顧客に商品・サービスの魅力を伝えるための要素です。星野リゾートは、高品質なホスピタリティサービスを提供することで、顧客満足度を向上させています。
星野リゾートは「顧客体験」の質を高めることに注力しています。これには、施設のデザイン、サービスの質、アクティビティの提供などが含まれます。優れた顧客体験は、顧客の満足度を高め、ブランドロイヤルティを構築する鍵となります。

経験価値

ファイブウェイポジショニングにおける「経験価値」は、4P戦略には明確に対応する要素はないですが、「製品」や「販売促進」を通じて顧客に提供する価値の一部と捉えることができます。
星野リゾートは、五感に訴える空間やアクティビティを提供することで、顧客に特別な体験価値を提供しています。

「ファイブウェイポジショニング」「4P」の相違点も重要

ここまで類似点を中心に確認してきましたが、「相違点もあるじゃん！」と感じた方もいると思います。ここからは私の見解を説明していきます。

Promotion（マーケティングコミュニケーション）

「4P」にあって「ファイブウェイポジショニング」にないものはこのPromotion。
星野リゾートで一番有名なのは「ブランド戦略」です。
ブランド戦略の1つとして当然「ブランドを世の中に伝えていく手段（つまりマーケティングコミュニケーション）」をセットで考えて様々なアプローチを行っていると解釈しています。
ファイブウェイポジショニングから自社のブランドストーリーを作り、SNSやオンラインプラットフォームを活用して、そのストーリーを顧客に伝えて関係構築に重点を置いています。

経験価値

ファイブウェイポジショニングにおける「経験価値」は、4P戦略には明確に対応する要素はないが、「製品」や「販売促進」を通じて顧客に提供する価値の一部と捉えることができます。星野リゾートは、五感に訴える空間やアクティビティを提供することで、顧客に特別な体験価値を提供している。ションの明確化は、マーケティング戦略の成功に直結し、長期的な顧客関係の構築に不可欠です。

似ているようで異なる2つの戦略の目的

ここまで類似点を中心に確認してきましたが、2つの「目的」に大きな違いがあると考えています。

「ファイブウェイポジショニング」の主目的は”自社の独自性の力点をどこに創るか”です。
一方で「4P」の主目的は”マーケティング戦術上で必要な観点をカバーすること”だと考えています。

自分がどういう戦略を考えていくミッションがあるかによって、思考整理に活用するのが良いですね。

例えば、自社のバリュープロポジション（提供価値）が構築できていない、または見直しが必要な製品の場合は、まずはファイブウェイポジショニングで自社のリソース配分を考える際に活用できます。

一方で、製品の独自価値を定まっており、具体的に各戦略を実行するフェーズなら、4P戦略で戦術面を具体化していくことになるでしょう。

どちらにしても重要なのが、「自社は顧客にどこで選ばれるか」が定まっていることが重要です。
そのためのファイブウェイポジショニングがシンプルかつ明確に理解ができるフレームワークだと感じました。

色々な理論・事例を学んで、マーケティング力を鍛えよう

ここまで「ファイブウェイポジショニング」と「4P」戦略の類似点について説明しました。
マーケティング業務の実態としては、理論だけで成功に導くのが難しい世界だと実感しており、日々身の回りのもので思考整理する訓練をしていくことが重要だと気づきました。

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